一 调味王者——海天味业

调味品作为生活必需品有着很大的需求空间，是典型的“小产品，大市场”。据统计，2012年我国调味品销售收入达2000亿元，调味品总产量超1500万吨。由于调味品产品科技含量低，行业进入门槛低，市场竞争十分激烈。当今国内调味品生产企业达到三万五千家，其中销售额超亿的就有两千多家，不仅本土企业群雄并起，依托自身优势占据一方，如海天、加加、老干妈等，更有强龙过江——部分外资企业通过控股或并购进入国内调味品行业，抢滩这一市场，如雀巢收购太太乐、豪吉、日本味之素收购淘大、联合利华收购家乐、老蔡。在市场角逐过程中，海天味业则成为其中的佼佼者。

海天味业，从一个传统手工作坊式的小酱园开始，经过300多年的积淀和发展，跃身成为国内最大的调味品生产企业。目前海天味业占地3000亩，拥有全国规模最大、面积近30万平方米的天然玻璃晒池群，其产销量逾100万吨，位居全国第一。随着高明150万吨生产扩建项目落成，海天的产能将突破200万吨（根据海天招股说明书预计215万吨），成为全球最大的调味品生产综合基地。

从销售来看，面对不断下滑的经济形势，海天味业反而逆势上扬，且连续多年保持较高增长速度。2011年海天销售额为60.91亿元，同比增长了10.42%，2012年上升为70.70亿元，增长了16.07%，2013年达到84.02亿元，增长了18.84%。且其销售额超过行业排位第二至第五名四位竞争对手合并的销售额，是国内调味品行业名副其实的第一品牌。2014年2月11日海天味业正式上市。

小小的一瓶酱油，何以能走进千家万户，何以能成就年产值近百亿的调味王国（酱油毕竟不是矿泉水，一天可以喝好几瓶）？下面从4P（产品、价格、渠道、促销）角度对海天味业展开分析，研究其成功之道。

二 海天味业之4P分析

（一）产品方面

1.以过硬的品质形成竞争壁垒

传统的酿造酱油虽然都是经过蒸煮、制曲、发酵等程序制作而成，但若对各环节的严格把关程度不同，其产品品质也有所差异。比如海天草菇老抽，一般专业的厨师一眼就能将之辨出，因为用“草菇老抽烧完菜后酱香浓郁，略带金黄，而且能持久不变，而用其它同类产品来做，要么是黑，要么先前颜色好，出锅不久，颜色就淡下去”，再比如海天金标生抽，“食用之后会有一股长长的回味”。调味品行业竞争激烈，不乏有竞争者想通过价格战争夺市场份额，然而往往因为其产品质量没达到海天的水平，无法从中夺取市场份额。可以说，品质取胜是海天味业一直以来驰骋市场的法宝。

是什么造就了海天产品优质的品质？一是管理，海天在企业内部成立了全面质量管理小组，提出了“ 100% 提供精品”的口号，从原材料、生产、检验、包装等环节全方位确保产品的优良品质。二是技术，海天坚持以技术引领品质优胜，一直致力于用现代科研技术对传统酿造工艺的传承和创新，建成了全球面积最大的玻璃晒池群和多条世界领先的全自动包装生产线，并从国外引进成套科研检测设备，成立了省级“酿造工程技术研究开发中心”和“产品检验中心”两个实验室，以确保每一瓶产品的安全卫生和高品质。“从精选安全、优质的大豆原料开始，建立专业的菌种培育中心，强化发酵菌种研究，采用玻璃晒池群进行天然发酵，直至对产品实施全程无接触、精确洁净的无菌灌装生产，以及产品流通入市后执行严格的留样观察制度等等，在每一个环节和生产步骤，要求每一位员工对产品质量执行全面、全程、全员的保障体系，如此得以形成独步市场的质量优势。”海天集团副总裁黄文彪如是说。

2.以卓越品牌强化竞争优势

海天是调味品行业率先走上打造品牌之路的企业。1994年，海天第一次完成VI系统，在包装上突出“海天酱油”的品牌名称。而后又通过CIS企业识别系统，从更新包装开始着手，将海天品牌形象进行了统一整合，并同步着力推广品牌形象，重点通过产品的终端渗透力进行品牌形象的推广。而今海天在品牌标识中注入“家的温馨”，独特设计了红色屋顶式房子的logo，并印满海天所有系列产品的包装，由此向消费者传递海天的品牌精神。现在，品牌已成为海天又一强有力的市场利器。

3.突出核心业务，拓展产品线

海天一方面深耕主业，强化酱油产品的市场销售。酱油为海天的核心产品，其产量已超100万吨（2012年为147吨），其销售收入占比海天总体营业收入66.43%，占比整个酱油行业收入15.03%。目前海天酱油仍然保持着较高速度增长，2011—2013年酱油单品的销售收入分别为41.37亿元、47.48亿元、55.82亿元，增长率分别为14.77%，17.57%。

另一方面，海天依托其品牌、渠道、科研、设备、管理等方面的优势进行产品线延伸，并以耗油、调味酱为突破口，取得了快速发展。2013年海天耗油的销售收入为11.14亿元，调味酱的销售收入为11.60亿元，位居细分行业第一。此外海天根据消费者需求进一步细分产品，努力构建完整的“中国味”产品体系。现已拥有酱油、耗油、调味酱、醋、鸡精等8大类系列产品，合计200多个规格和品种，

（二）价格方面

1.极致的成本控制助力价格优势

从2013年海天味业的年报显示，其产品的吨成本为2800元，比中炬高新（厨邦酱油）足足低了800元。从记者的调查来看，海天的成本优势一方面源于与供应商的议价能力，使得采购成本下降；另一方面得益于先进的工艺水平和制造水平，令生产成本下降。归根结底，这是规模效应的所致。

基于近乎极致的成本控制，海天产品的毛利空间得到了提升，这有利于其让利给经销商，从而进一步深耕渠道网络。在很多经销商眼中，“海天的产品不愁卖，且海天给经销商的毛利率与其他几个一线品牌相比还是不错的。”以海天最为畅销的500ml金标生抽为例，在广东这种成熟的市场上，一级经销商拿到的出厂价为54.5元/箱（12瓶），往下批发的价格则为62元/箱。以此计算，经销商毛利率为13.76%，在一线品牌当中还算比较高。

2.科学定价

海天对产品的定价，原则上坚持同等级产品的售价低于其它厂商的产品、同价位产品的品质优于其它厂商的产品，充分发挥公司的规模优势并确保产品价格具有较强的市场竞争力。具体产品的定价主要考虑产品的市场定位、渠道定位、竞争对手、成本、品牌等因素，再综合确定全国统一的销售价格。

（三）渠道方面

1.以“双驾马车”经销模式编织渠道网络

渠道运作模式可归纳分为经销代理、合作分销和终端直营三种模式，经销代理又可分为独家经销和多家经销两种形式。海天选择的便是后种，执行“双驾马车”经销商制度，也就是在一个地区设置至少两个或两个以上的经销商，通过经销商之间互相竞争的赛马效应做大做全渠道网络。正是由于这种制度，使得海天在广泛的渠道和区域上完成覆盖、再覆盖。根据2013年年报显示，海天已拥有2100多家经销商，12000多家分销商/联盟商，覆盖50多万个直控终端销售网点，其产品全面覆盖全国31个省级行政区域、超300个地级市和近1000个县，已遍布全国各大知名连锁超市、各级农贸市场、城乡便利店，还远销全球60多个国家和地区。可以说，海天销售网络的广度和深度在调味品行业处于绝对领先地位。

海天的渠道模式以经销商销售为主，本身基本不面对终端直接销售，而是集中精力做好经销商的销售管理和销售支持。海天在全国设立5个营销中心、20个销售大区、110多个销售部、350多个销售组或销售办事处，配备超千人的专业团队对各区域内的经销商进行指导和管理，协助经销商与分销商/联盟商开拓本地的销售渠道。

2.借电子商务发展网络渠道

随着电子商务的不断发展，网络销售渠道已经成为继批发、商超、零售店之之后的第四大渠道。根据KantarWorldpanel 2013年的监测数据显示，目前调味品在电子商务渠道的年销售增长率达到了125%。这一数字表明，调味品在电子商务渠道的发展也是不能忽视的。海天意识到这一点，目前正在倾力打造天猫旗舰店，并进军一号店、京东等平台。此外，海天紧跟电子商务发展潮流，建立微博、微信账号，利用新兴媒体开展互动营销。目前海天在新浪微博开设了“海天酱油”、“海天黄豆酱”、“海天招牌拌饭酱”、“海天老字号”四个公众微博，其中“海天招牌拌饭酱”的粉丝数量已经突破56万。

（四）促销方面

4P当中的促销包括广告、人员推销、营业推广（销售促进）、公共关系等各种促销手段。调味品行业竞争激励，价格较透明，利润空间较薄。像海天这样的知名品牌不轻易打价格战，而是主要通过广告等手段自下而上拉动市场销售。

1.以广告拉动市场销售

虽然微博、微信的兴起让受众眼球聚焦点发生变化，移动终端的蓬勃发展也使传统的电视广告收到很大的冲击，然而海天味业仍然以电视广告作为最重要的宣传推广方式，不仅“联姻”央视，在央视热门栏目、黄金时段投放广告，同时以地方强势卫视为据点，与主流栏目合作，增强产品、品牌影响度和曝光度。凭借江苏卫视的《非常了得》让海天新推出的黄豆酱产品突破了10亿的销售额。

2.以广告为媒介，传递诉求点

结合天然玻璃晒池群的酿晒方式，海天推出了《晒池》广告片，以卡通的形式充分展示海天酱油“阳光酿晒”的特点。从原来的“四海一家中国味”到今天的“生活多美味”的广告语，从《黄豆篇》、《晒池篇》到《我的酱油我的菜》、《想怎么吃就怎么吃》的广告片，海天始终向消费者传递海天产品美味、健康、营养这些诉求点。

三 对我公司的几点启示

海天味业与我们公司同属于调味品行业的企业，有着众多相同之处，如传统工艺与现代技术相结合的生产过程、面对的消费群体、传输产品的渠道网络等方面。我们完全可以以海天味业为标杆，向其看齐，精修内功，为食盐市场放开做准备。

1.务必加强产品品质

产品品质对于一个企业来说很重要，就像海天酱油市场部张经理说的那样：“没有好的品质，品牌就站不住脚，你可以通过做广告，搞促销，短期内把销量提上去，甚至通过铺天盖地的宣传，做成一个响当当的‘名牌’，但如果质量跟不上，很快消费者就会转向其他的品牌。”。而每年我们公司都会接到多起消费者对产品质量的投诉事件，投诉内容为小包装盐存在异物、日晒盐含有较多杂质或者产品缺斤短两等等。如此不过硬的产品品质怎能经受住食盐市场放开后的残酷竞争。所以，我们务必要加强盐产品的品质。首先，要端正内部员工对产品质量的态度，提高对产品质量的意识，可通过公告栏宣传、讲课培训、质量活动等多方面进行。其次，引进和创新技术，提高滩晒过程中原盐的质量，提高生产过程中对小包装盐质量的把控能力。我们知道，目前的日晒盐经露天滩晒而成，难免会出现杂质。但如果卤水保持清洁，如果我们能够采取类似海天玻璃晒池群那样的滩晒工艺，那么原盐是否能够减少杂质呢？再比如我们是否能够引进一种检测设备，当小包装盐的内部质量如碘含量、水分、杂质、重量等达不到设定标准时会被自动踢出产品输送带？这些仅是本人的一些设想，具体还需要与我们公司实际情况相结合。再是，质量管理要精细化，梳理从原盐滩晒到成品盐生产整个流程，在必要的环节设置质量检测点，同时建立更为严谨的质量追踪制度。在海天，一瓶酱油从黄豆进厂到包装完成，要经过119个质量监控点的检测，即使产品进入流通市场后还要进行留样管理，用于产品质量追踪。

2.深耕主业，丰富食盐品种

食盐是我们公司的核心业务，因而要专注做强做大。相比海天200余个产品，我们公司在盐产品的品类开发方面显得比较弱。建议进一步细分市场，可以根据人群不同开发孕婴食用盐、中老年食用盐，根据颗粒大小不同开发颗粒盐、精细盐，根据渠道不同，开发大规格、中规格、小规格产品，开发餐饮用盐、腌制用盐、家庭用盐，或者根据产地不同，原装进口国外高档盐品……不管开发什么产品，一定要先对市场需求进行全面的了解。

3.加快品牌建设的步伐

目前我公司产品品牌的名称未完全确定、各类盐品的包装没有统一的风格，消费者对公司的品牌没有印象，归根到底是因为我们在品牌建设方面缺乏系统性，在品牌传播方面缺乏力度。如果食盐市场完全放开，必然掀起一场厮杀。而以我们现在的品牌实力恐怕难以在市场竞争中站住脚跟。因此我们要加快品牌建设的步伐，最好能够在食盐市场放开之前将鲜嫩美（或者别的）品牌打造为至少浙江省内的第一食盐品牌。可以尝试CIS（企业形象识别系统）的导入，通过理念识别（CI）、行为识别（MI）、视觉识别（VI）统一品牌形象。同时深入考虑我们品牌诉求点到底是什么？是天然、阳光滩晒亦或别的？并将品牌诉求点付诸于包装、广告等各方面。另外还要加大广告投放力度，立足于传统的广告推广方式，全方位开展高空广告轰炸（电视广告）、中空软文配合（软文、户外广告）、低空终端宣传（售点广告），并探索适合我公司品牌定位的新型媒介推广方式（如微博、微信等）。

4.科学定价

产品定价方法可以归纳为成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价。我们公司常常采用的是成本导向定价。而海天在进行产品定价时会综合考虑产品的市场定位、渠道定位、竞争对手、成本、品牌等因素，再确定全国统一的销售价格。一般，产品销售价格体系的确定源于三个方面：一是产品成本，二是参考竞争对手同类产品的价格，三是各渠道环节的利润空间设定需求，四是公司产品的市场定位。在价格体系的确定中，我们应将渠道各环节的利润空间作为着重考虑因素，因为只有保障了各级客户的利润需求，才能推动和促进客户不断加大市场推广力度，就如宗庆后所说的“让每一个环节都有钱赚”那样。

5.加强渠道建设

目前在食盐专营环境下，我们以各地盐业公司为独家经销商，向省内各区域市场进行渗透。食盐放开后，我们采取独家经销模式还是多家经销模式？每个模式各有其优劣势。独家经销模式的优势是企业可以借助经销商人力、物力、财力、网络将产品快速铺入，且不易造成市场混乱，其劣势是企业难以将产品覆盖全市场；多家经销模式的优势是企业可以通过多个经销商的相互竞争，做大做全渠道网络，其劣势是容易引起经销商之间互相竞价，从而造成市场秩序混乱，影响产品品牌形象，海天在发展过程中就暴露了该问题。因而我们到底选择何种模式，到时候要视公司的实力、发展阶段以及市场情况而定。虽然部分盐业公司存在人员老化、坐商心态等问题，但考虑到其在盐品销售过程中所积累的资源和经验，同时考虑到一个经销商不可能餐饮、超市、批发等所有渠道都做得特别好，建议采取“多家经销模式”。该经销模式不是指简单的在同一区域市场设立两个或以上的经销商，而是根据不同渠道设立经销商，依托各自的优势在不同渠道进行产品渗透。到时候也需要考虑设立KA部，直接对接全国连锁超市的产品销售。现在我们要做的便是渠道下沉，掌握各渠道以及实力批发商的信息，建立相关数据库。

此外，我们要加强电子商务渠道的扩张，完善“绿海商城”、公司官网建设，同时时刻准备进军第三方平台，并利用“微博”、“微信”等新型媒体直接开展“口碑”营销。

除了以上方面，海天味业还有很多地方值得我们学习和借鉴，比如如何发挥公司的规模优势、如何降低成本、如何传承和创新生产工艺（如建立全自动化产品生产线、自动化立体配送仓等）、如何利用信息化科技助产业升级（如引入ERP系统）等。目前有些方面的改进工作我们已经在开展，如引入ERP系统；有些方面可能还涉及不到，但我们可以先学习和研究起来。

四 小结

相比其他快消品行业，我们盐业显得比较落后。而现在盐业又面临着市场放开的挑战，因而我们要有紧迫感、危机感。海天今天的成功也不是一蹴而就的，必然经过不断的摸索、创新、改进才能实现。若我们公司能够率先学习先进企业，完善自我，并结合盐业实际情况真正进行转型升级，相信也能够在市场竞争中占有一席之位。

最后，因本人在制盐、研发等方面并不专业，部分观点和想法可能存有不妥之处，还望指正。

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